自有品牌价格低的原因，美国西北大学凯洛格商学院的“竞争经济学”课分析过

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自有品牌价格低的原因，美国西北大学凯洛格商学院的“竞争经济学”课分析过。课上举的例子是美国谷类早餐食品(cereal)市场。

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(资料图片)

任何市场都有其特点。美国谷类早餐食品市场的特点是：

——垄断程度高，美国6家主要谷类早餐食品生产商的市场份额，1950、1960、1970年几乎是100%、1980年为96.4%，属于典型的寡头垄断市场。

——利润率高而稳定，美国谷类早餐食品三大厂商的成本利润率通常为16.5%。

——市场进入不易，据David Besanko教授估计，占美国谷类早餐食品市场份额1/3以上的美国谷类早餐食品最大厂商凯洛格公司每开发出一个成功的品牌产品，前期投入（包括研发、固定资本投资、广告促销等费用）大约1.2亿美元。而由于寡头厂商拥有多个品牌、多种产品，且全面覆盖市场，其新产品的开发成本还是相对比较低的。

——由于生产技术是成熟的和众所周知的，各厂商在产品质量、性能方面不存在很大差异。

——美国消费者经常购买谷类早餐食品（如麦片）。通过自身或周围人的消费，消费者对这些产品的质量、性能、档次等基本特征有比较清楚的了解。消费的差异主要体现在不同的消费者在产品口味、品牌或价格选择上的差异。

20世纪90年代以来，在美国谷类早餐食品市场上，非名牌[1]（private label）产品异军突起，1990年，非名牌的市场份额为5.6%，1993年上升到9.2%；而六家主要谷类早餐食品生产商的市场份额1990年为91.3%，1993年降低为87.4%。

[1] 美国的非名牌产品中，一大部分是用产品经销商（如超市或连锁店）的品牌推出的产品，其中有些产品甚至是由名牌生产商的工厂代为生产的。生产商和经销商都是厂商。

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